Dentro del análisis de las fuerzas de la economía, los estudiosos de la mercadotecnia encuentran que es difícil identificar qué es lo que realmente le gusta a la gente, Youngme Moon en su libro “Different” identifica un tipo de marketing que llama “de hostilidad”. Me parece interesante cómo algún especialista en su materia que encuentra algún pequeño detalle, le resulta fascinante y lo sigue estudiando, tal vez alguien podría decir “para un zapato roto, un calcetín descosido” pero el especialista cada vez identifica más detalles que van conformando un cuerpo de conocimientos con cierta estructura.

Volviendo al tema del marketing de hostilidad, la autora hace una reflexión de cómo hay una percepción de falsedad o de banalidad en muchas campañas publicitarias, y los clientes potenciales esperan algo que no sea trillado o artificial, y se relacionan fuertemente con la alternativa que desafía al resto de las campañas en el mercado y sus productos, el orden de las palabras es a propósito, porque el cliente potencial generalmente ve antes la campaña que el producto y continúa el ciclo de compra si la experiencia completa cumple o excede sus expectativas, expectativas que podrían ser el recibir un trato duro o ser ubicado dentro de una categoría excluyente, por ejemplo estudiantes delgados y populares. El hecho de ser confrontado con la realidad, por cruda que sea, tiene un gran impacto en las personas, tal ha sido el caso de la campaña «Belleza Real», de Dove, con el esfuerzo por «convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad», que incluso sus detractores reciben un gran número de visitas.

Mercadotecnia (Google): nombre femenino, Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.

«la mercadotecnia busca formas de aumentar la demanda de un producto dentro del mercado»

sinónimos: marketing.

El proceso de aumentar la demanda necesariamente tiene que ver con la relación de confianza del cliente con la organización y su producto.

Cuando se desarrolla un nuevo producto, para obtener los requisitos, generalmente se analiza el mercado potencial, las necesidades del cliente y reglamentarias, los productos competidores y las metodologías existentes, patentes, encuestas, y en ciertas industrias (hasta el momento), las salidas del manejo de riesgos. Muchas veces, la aplicación del marketing se aplica en las últimas etapas de los procesos de diseño y desarrollo de un nuevo producto: en el diseño del empaque y la documentación para el cliente y la fuerza de ventas.

Es en este punto que detecto la necesidad de que el marketing tenga una injerencia en el diseño del producto desde las primeras etapas de diseño, sin embargo, esa participación debería ser con conocimiento amplio de los elementos de entrada y las investigaciones que condujeron a éstos elementos, es posible en algún momento el incluir un especialista en marketing dentro de los procesos de desarrollo de un nuevo producto. Así, el producto será uniforme con la dirección de un marketing hostil, tal vez excluyente o posiblemente realista.

Un buen inicio es contemplar al especialista en marketing dentro de los interesados del proyecto (Stakeholder Register), pero ir más allá es conocer y manejar los conceptos de marketing por parte del Project Manager y del Program Manager, así, en coordinación con el experto en marketing, las decisiones de diseño tendrán la marca de una buena estrategia de mercado desde su inicio, además de ser planteada desde el Project Charter.

De lo contrario, se corre el riesgo de obtener un fondo que no corresponde a la forma y por lo tanto, la campaña tendrá menores oportunidades de cumplir con su objetivo.